L’Oréal Travel Retail
Une expérience de magasinage différenciée chez Kiehl’s pour une clientèle en voyage
L’Oréal Travel Retail America cherchait à redéfinir l’expérience de magasinage dans les boutiques Kiehl’s situées dans les aéroports à travers les États-Unis pour mieux répondre aux besoins des voyageuses et voyageurs américains. Pour ce faire, nous nous sommes penchés sur les données, avons mené des recherches ethnographiques et avons identifié les pistes les plus pertinentes, pour ensuite développer un concept de plateforme de marque omnicanal qui activerait la marque Kiehl’s comme jamais auparavant.
L’insight clé
Les voyages sont souvent des expériences remplies d’émotions positives, mais les trajets peuvent être stressants. Bien que la majorité des gens apprécient le confort et la simplicité à l’aéroport, ils sont souvent mal desservis quant à leurs besoins en soins de la peau lorsqu’ils sont en déplacement, qu’il s’agisse de conseils et d’expériences en matière de cosmétiques ou d’inclusivité.
Le défi repensé
Le parcours du passager n’est pas un parcours client traditionnel. Les voyageuses et voyageurs sont pressés de passer de l’enregistrement à la sécurité à la porte d’embarquement, donc l’occasion de capter leur attention est assez restreinte. Notre défi consisterait à trouver les bons moments pour les interpeller, répondre à des besoins stratégiques et à faire appel à la notoriété de Kiehl’s pour faire de la marque la référence en matière de bien-être et de soins de la peau en voyage.
L’opportunité saisie
En explorant les tensions uniques auxquelles les voyageuses et voyageurs sont confrontés, nous avons identifié la zone blanche où leurs besoins n’étaient pas tout à fait satisfaits et développé un concept pour saisir la plus grande opportunité pour Kiehl’s dans le secteur de la vente au détail à l’aéroport.
Se préparer au décollage
Après la pandémie de COVID-19, les ventes dans les boutiques à l’aéroport ont été profondément affectées par la baisse considérable des voyages à l’international. L’Oréal cherchait à développer ses relations avec les voyageuses et voyageurs américains et à positionner son offre Kiehl’s de manière à attirer et convertir cette nouvelle clientèle locale.
À la découverte de nouveaux horizons
Tout d’abord, nous avons évalué la perception de la marque Kiehl’s, les réalités du marché et les discours dominants reliés aux soins de beauté. Ceci nous a permis de cartographier le secteur des cosmétiques destinés aux voyageuses et voyageurs, de comprendre le rôle que jouaient les concurrents de Kiehl’s et de déterminer la position actuelle de la marque dans ce secteur. À partir de là, nous avons identifié 3 domaines clés au potentiel inexploité.
En parallèle, nous avons segmenté la clientèle cible de Kiehl’s en cernant les profils motivationnels et les microcultures les plus pertinentes. En superposant ces profils sur le parcours client à l’aéroport, nous avons pu identifier les moments clés importants et déterminer les principaux besoins et désirs de cette clientèle.
Mais nous ne nous sommes pas arrêtés là. Après avoir dégagé les idées principales de la recherche, nous nous sommes attaqués au projet de transformer ces idées en opportunités.
Bienvenue à bord de Kiehl’s Airways
Avec une connaissance approfondie des attitudes des gens en matière de produits de beauté et de voyage, et un terrain de jeu où la demande était évidente, nous avons recentré l’échange de valeur et le message de Kiehl’s pour ses points de vente aéroportuaires. C’est ainsi qu’est né Kiehl’s Airways, notre concept créatif visant à aider même les plus grands connaisseurs de produits de soin de beauté à naviguer les hauts et les bas du voyage.
Prenant une approche omnicanal, le concept Kiehl’s Airways comprenait des activations numériques et en boutique — y compris une plateforme numérique avec un questionnaire recommandant des produits associés à des destinations, une vidéo de consignes de sécurité en avion pour les soins de la peau, du contenu dynamique pour les points de vente, des trousses personnalisées, des partenariats avec des marques, influenceuses et influenceurs, et du contenu pour les médias sociaux. Le concept invitait les voyageuses et voyageurs à prendre mieux soin de leur peau en voyage, tout en les enchantant au passage.
Ayant pour but d’aider les gens à décoller en beauté, le concept Kiehl’s Airways a proposé à L’Oréal une feuille de route et un plan bien défini pour activer sa nouvelle clientèle cible en repensant l’expérience de magasinage de cosmétiques pour les personnes en voyage.
